terça-feira, 21 de julho de 2009

Carta para o Governador Paraná - por JJ

Senhor Governador do Paraná,

Pense bem!

Os grandes homens reconhecem seus erros. Recuam. Voltam atrás e até se desculpam, quando percebem que erraram. E crescem com este tipo de gesto.

Não é possível que o senhor não tenha ainda percebido o tamanho do equívoco que é este projeto de lei que obriga a traduzir todos os termos de outra língua na Publicidade a ser veiculada no Estado do Paraná.

Se é para proteger a Língua Portuguesa (do Brasil ou de Portugal?) não deveria se ater à Publicidade. Deveria atingir o Jornalismo, a editoração de livros, a Educação nas escolas, as empresas de TI, a Engenharia, a Medicina, a Arquitetura e até mesmo o Direito ou os cursos de Culinária, como as músicas que tocam nas rádios e até as novelas e filmes da TV...além, é claro da Administração Pública, entre tantas outras atividades das nossas vidas. Impossível.

Qual o motivo deste alvo seu na Publicidade?

É alguma vendetta (vingança) contra as agências de publicidade, que hoje em dia o senhor deplora (apesar de ser um negócio legítimo e regulado por Lei)? O senhor sempre usou os serviços das agências, muitas delas de seus amigos. O senhor demonstra este desprezo, na Escolinha, quando generaliza e ataca as agências de publicidade, quando as que o servem ou serviram pelo seu governo foram escolhidas, por critérios de licitação, devo enfatizar.

Não compreender, ou não ter uma assessoria competente para lhe explicar, como funciona o negócio da Publicidade, não justifica esta ação apoiada pela maioria da Assembléia Legislativa Cativa do Estado do Paraná, que o senhor tanto domina.

Explico, governador: as agências são remuneradas pelas idéias que desenvolvem (custos de criação), assim como pela comissão de mídia que os veículos pagam a elas (e que é de 20% por lei), além dos honorários de até 15% sobre serviços de terceiros (que as agências contratam e supervisionam, em termos de execução, qualidade, prazo e custos).

Algumas preferem receber um fee mensal, que, de acordo com o Cenp, não pode ser anti-econômico e deve ser estabelecido de acordo com as premissas de volume de investimentos e de trabalho a ser demandado.

Além disso, governador, não se compra Publicidade como se compra pedra brita, asfalto, areia ou tijolos.

Não se compra Publicidade pelo custo, mas sim pelo benefício, pelo resultado que ela pode produzir, com sua audiência, alcance e penetração, junto aos públicos-alvo selecionados.

Veículos de maior audiência logicamente custam mais caro, pois atingem a mais pessoas, gerando maiores resultados. Veículos de menor audiência custam menos e até dão mais descontos, para conquistar anunciantes. Mas, com audiências menores, provavelmente irão gerar resultados menores ou mais lentos.

Não é possível licitar compra de mídia, senhor governador. Não existe isso. E comprar mídia pelo menor custo, ao invés de maior resultado é uma forma de malversar o dinheiro público.

Técnicamente é errado – talvez até um crime.

Numa empresa privada é burrice ou incompetência, que vale demissão.

Mas empresas privadas precisam gerar resultados em vendas, enquanto que a maioria dos governantes só se preocupam em fazer média com mídia política, em detrimento da eficiência e do resultado (tanto da veiculação, como da qualidade das mensagens, que visam mais a promoção pessoal do que a comunicação feita com base nas expectativas, interesses, necessidades e desejos da população).

Comunicação pública deveria prestar serviços úteis à população, ao invés de promover os governantes de plantão.

Desenvolver a comunicação do governo sem preocupação com a qualidade das mensagens e das veiculações não deixa de ser, convenhamos, uma forma de incompetência – só que ninguém é demitido, não é?

Espero ter explicado, porque é inexplicável que o senhor governador do Paraná viva, nos últimos tempos, criticando o trabalho e a função das agências de publicidade, teimando em querer fazer licitação direta de mídia e em usar criação de péssima qualidade para a propaganda do seu governo (como o material de rádio da Copel, só para citar um exemplo...ou aquela enxurrada de comerciais ruins da TV Educativa, sem a fixação de um slogan, de um posicionamento sequer para a sua administração).

É simples, não é, governador?

Mais complicado é querer que não se use mais palavras estrangeiras na Publicidade e, ainda por cima, só no Estado do Paraná. Este tipo de utopia protecionista não funciona, o senhor sabe. Nem em Cuba. Nem na Venezuela do seu companheiro Hugo.

Vivemos num Mundo globalizado, onde a comunicação é criada e distribuída com uma agilidade nunca vista e por origens das mais variadas. Nem 10% da Publicidade que vemos nas TVs, nas rádios, nas revistas, nos jornais, nos outdoors, na mídia exterior, nas malas-diretas, no merchandising, nas vitrines, nos catálogos, nos menus, nos cinemas, e, principalmente na internet, é criada no Paraná, governador!

As mensagens chegam de outras cidades, estados e países – sem controles dos veículos de comunicação (locais ou não) que as distribuem (veiculam). E os veículos não podem modificar os anúncios, traduzindo-os, como o senhor quer.

O senhor governado vai controlar o Google, o Facebook, o Orkut, o My Space, o Yahoo, o GMail, o Linkednl, o Bing ou o Twitter? Ou sites como o UOL, Yahoo, da Folha, do Estadão, do Globo, do New York Times e tantos outros? São centenas de milhões de sites do Mundo todo, que podemos acessar.

Diga-me como, senhor governador! Como vai fiscalizar isso tudo?

Como vai obrigar a tradução dos banners, anúncios, pop-ups, links patrocinados e tantas outras formas de comunicação que chegam pela web aos que moram no Paraná, inclusive através de sites e de blogs?

Traduções obrigatórias no mesmo tamanho? Brincas?

O que significa “tamanho” no rádio e na TV?

Como fará com as embalagens de centenas de milhares de produtos nacionais e internacionais que encontramos à venda em milhares de pontos-de-venda? E com as marcas de produtos que tem seu nome em outro idioma? Vai ter que traduzir a marca da Shell? Da Nike? Do Yahoo?

Como fará esse controle autoritário nas transmissões internacionais e nacionais da Globo, da Record, do SBT, da Band, da HBO, do Telecine, do ESPN, da MTV, da RAI, do National Geographic, da Warner, da Sony, do History Channel, da CNN ou do Discovery, para não me alongar demais?

Como obrigará as rádios de rede nacional, como a CBN, a Jovem Pan, a Transamérica ou a Band, entre outras a traduzir, “no mesmo tamanho” as palavras de outro idioma que chegarem no áudio das publicidades nacionais e internacionais?

Não percebe, senhor governador, que é impossível?

Isso tudo sem contar que nem os lingüistas conseguem identificar claramente as palavras estrangeiras incorporadas ao nosso idioma. Seus fiscais conseguirão?

Segundo o ex-reitor, professor e lingüista de renome nacional, professor Carlos Faraco, cerca de 35% do nosso vocabulário de mais de 400 mil palavras é composto por palavras que emprestamos, ou adotamos, de outros idiomas. São cerca de 140 mil palavras estrangeiras que emprestamos para usar no nosso idioma do dia-a-dia!

A língua, ou o idioma, senhor governador, é um ser vivo.

Evolui, sempre.

Ou ainda estaríamos falando nestas paragens em tupi-guarani, ou em português dos tempos de Cabral.

Imagine, governador, o senhor ir ao Shopping Center...para assistir a um filme no IMAX ou em Technicolor, com Surround Sound, depois de comer um hamburguer, uma pizza, um sushi ou um yakissoba, ou mesmo um hot-dog ou um taco, ou um crepe, um sundae, ou talvez onion rings com katchup, ou mesmo um calzzone ou um espaguetti ou talharim...ou um croissant do Chef Vergé...Vai querer tudo traduzido, nos cardápios e cartazes de promoção das lojas de fast-food? Até o capuccino? Ou o espresso? Como o açúcar (que é uma palavra árabe)?

Imagine, governador, o senhor ir a um jogo de futebol (era football). Pode ter gol(goal)? Ou pênalti (penalty)? Ou corner(escanteio)? E falta (fault), pode? Mas não poderá haver Ola!!!Nem Olé...

Queria ver como o governador iria se resolver, sem estrangeirismos, com a rede mundial de computadores, que não poderemos mais chamar de web ou internet, muito menos de net. Não poderá nem ler ou passar e-mails (só mensagens eletrônicas), nem usar o mouse (rato), jamais fazer um download (baixar arquivos), nem pesquisar no Google ou no Bing (que será que estas malditas palavras significam em português?).

Jamais poderá se comunicar com seus eleitores por um blog ou pelo Twitter - que o Luiz Geraldo Mazza bem traduziu, brincando na CBN, como Gorgeio...

E se for comprar em carro novo? Pode ser Flex? Turbo? Classic? Power? Sport? Wagon? Com ou sem air bags? Ou GPS (Global Positioning System)? Som com MP3? Faria um leasing?

Nem é bom imaginar o governador do Paraná num restaurante francês, italiano, hindu, japonês, chinês, tailandês, malaio, espanhol, americano, inglês, sueco, alemão e até português lisboeta!!! Como ele pediria um carpaccio, ou um steak tartar, ou escargots, ou mignon, ou fettucini ao funghi, ou uma bela lasanha, ou mesmo um sashimi, ou um fondue, uma paella, uma sangria, um coq au vin, um strogonoff, ou mesmo um smogarsbord?

Imagino: pedirá carne crua finamente cortada, lesmas na manteiga e carne crua moída com ovo cru e temperos...só para iniciar a tradução das delícias que listei acima.

Na padaria, jamais poderia haver baguetes, ciabattas, brioches...ou cuque...

Creio que não preciso continuar, governador.

O senhor já deve ter percebido que seus assessores de comunicação e legislação o colocaram numa tremenda fria.

Coloque a culpa neles (vai ver, é deles mesmo - e eles já estão acostumados a serem criticados, até ao vivo, na Escolinha).

E seja grandioso, como o Sarney não consegue ser. Renuncie... a este projeto inexequível. É impossível de se tornar realidade, mesmo!

O senhor é teimoso, turrão, autoritário até, mas não é burro. Nem um pouco.

Já deve ter percebido que entrou numa fria, numa canoa furada e que será ridicularizado no Brasil todo, se não for mundialmente comentado pela lei quixotesca de tão impossível que ameaça aprovar e implantar.

Outros já fizeram essa tentativa e foram derrotados.

É inconstitucional cercear a liberdade de expressão.

É impossível controlar a comunicação – só com Censura...e o senhor se diz democrata, preciso lembrar.

Se eu quiser escrever um anúncio em russo e ninguém entender e comprar meu produto, o punido sou eu. Mas veja que até o “Skavurska” da Net deu Ibope...e retorno em vendas dos combos!

Claro que há abusos no uso de estrangeirismos, não só na Publicidade. Mas há abusos piores, na política, na corrupção, no crime, na impunidade, nos currais eleitorais e em tantas das atividades do nosso país. Mas não é este o tema desta exposição.

Na Publicidade, o objetivo é criar e transmitir mensagens de vendas eficientes para públicos selecionados. Se não forem eficientes, perdemos dinheiro, vendas e clientes. O mercado pune os excessos, os abusos e os erros.

Não há necessidade de lei alguma, dizendo o que e como devemos escrever ou nos comunicar.

Se abusarmos, se errarmos, seremos severamente punidos pelos consumidores, pelo mercado, com a queda nas vendas e nos lucros.

Ninguém, muito menos o governo, precisa nos ensinar como escrever ou como fazer boa Publicidade.

Além disso, devo lembrar, a obrigação de educar o povo é dos governantes e dos professores – não é dos publicitários, nem dos anunciantes (se bem que o fazemos, constantemente).

A Língua Portuguesa deveria ser ensinada e exigida nas escolas, da pré à pós. Mas é? Temos universitários brasileiros que não compreendem o que estão lendo e que escrevem mal que dá dó.

Culpa de quem? Da Publicidade? Ou da escola? Preciso responder ao senhor?

Educação não se faz com TVs na sala de aula, apenas. Nem com ônibus amarelos. Educação se faz com bons professores bem pagos e motivados, com bons livros e até mesmo com o uso de computadores e da web (ou o senhor vai proibir isso também?).

Educação se inicia na escola e prossegue na vida, com a valorização da Cultura, nas mais diversas formas, com ou sem o apoio governamental.

Não pretendo ensinar isso ao governador, é claro.

Só pretendo abrir os olhos e alertar para o mico que colocaram no seu ombro.

Ainda é tempo, governador.

Esqueça esta baboseira desta Lei impraticável e ridícula, que pode até inviabilizar a Copa do Mundo no Paraná, se implantada, pois afastará os anunciantes e patrocinadores internacionais da FIFA do nosso Estado!

Delete o projeto, governador!

Poupe-se do desgaste.

Engavete o projeto.

E deixe os anunciantes, publicitários e as agências em paz.
Pense!
Isso vai mesmo melhorar a vida das pessoas?
Como pode afetar a soberania nacional?

O Paraná precisa do seu trabalho, determinação e vigor em muitas outras coisas fundamentais.
O Paraná precisa de progresso, com liberdade de expressão e responsabilidade de todos nós, com um comércio vigoroso que rende bilhões em impostos, em todos os idiomas usados pelos que aqui vivem, produzem e consomem.
Tome uma Coca Light, respire fundo e jogue o projeto na gaveta, Governador.
Só fará bem ao Paraná.

João José Werzbitzki, JJ
Publicitário, Jornalista, Relações Públicas.
Professor de Planejamento de Comunicação e de Redação Publicitária da Universidade Positivo (aposentado).
Master of Arts/Communications, em Publicidade, Jornalismo,
Relações Públicas, Fotografia e Televisão, pela Siena University, dos Estados Unidos.

Um comentário:

Anônimo disse...

bom texto. e vamos ver se essa coisa vai pra frente depois de tantas represálias.

se for, vai ser no minímo curioso ver or esultado.